Un agricoltore controlla le foglie di tè coltivate sotto reti ombreggianti, pratica chiave per il tencha destinato al matcha.
Il boom mondiale del matcha sta mettendo sotto pressione nel 2026 la filiera del tè tradizionale in Giappone, dove produttori e istituzioni agricole fanno i conti con una domanda estera cresciuta in fretta, spinta da consumatori, caffetterie e industria alimentare alla ricerca della polvere verde usata in bevande, dolci e snack. Da prodotto di nicchia, legato alla cerimonia del tè e a un consumo interno selezionato, il matcha è diventato un fenomeno globale: secondo una stima della Business Research Company, il mercato vale oltre 4,2 miliardi di dollari e potrebbe crescere del 53% entro il 2029.
In Giappone il successo del matcha ha spostato una parte crescente della produzione verso il tencha, la foglia ombreggiata e poi macinata da cui si ottiene la polvere fine dal colore verde intenso. Secondo i dati riportati dal ministero dell’Agricoltura, delle Foreste e della Pesca, la produzione di tencha è quasi triplicata in dieci anni, superando le 5mila tonnellate.
Il punto, spiegano gli operatori del settore, è che non si tratta solo di produrre di più. Il tencha richiede tecniche specifiche, tempi di lavorazione più lenti e una gestione dei campi diversa rispetto ad altre varietà di tè verde giapponese, come il sencha, ancora molto consumato nel Paese. “La domanda estera è diventata una leva forte”, ha spiegato un esportatore citato nei report di settore, “ma riconvertire i terreni non è una decisione che si prende in una stagione”.
La pressione arriva anche dai prezzi, saliti lungo la filiera quando la richiesta internazionale ha iniziato a correre. In alcune aree produttive, da Kyoto a Shizuoka, gli agricoltori si trovano così davanti a una scelta pratica: continuare con il tè tradizionale destinato al mercato interno, oppure puntare sul matcha, più richiesto e più redditizio. Non sempre, però, la seconda strada è semplice.
Il cambio di passo si vede soprattutto nell’export di tè giapponese. Nel 2025, secondo il report del ministero agricolo nipponico, le esportazioni hanno raggiunto il record di oltre 10mila tonnellate, con un aumento del 250% rispetto al 2014, per un valore di 36,4 miliardi di yen, pari a quasi 200 milioni di euro.
La mappa dei mercati si è allargata. Il tè giapponese arriva oggi a Taiwan, in Sudafrica, in Germania e in molti altri Paesi, ma una quota rilevante prende una direzione precisa: gli Stati Uniti, che assorbono oltre il 30% dell’export. È lì, tra gli smoothie bar di Los Angeles e le caffetterie di New York, che il matcha ha trovato una seconda vita, lontana dal tatami e dalle regole della cerimonia.
Il prodotto funziona perché tiene insieme più immaginari. È percepito come superfood, viene associato agli antiossidanti e alla caffeina, ha un sapore amarognolo riconoscibile e, dettaglio non secondario, rende molto nelle fotografie pubblicate sui social. Un bicchiere di matcha latte, con il verde che sfuma nel latte, è diventato un codice visivo. E il mercato, in quel momento, ha accelerato.
Il matcha non è più solo una bevanda calda preparata con il chasen, il frustino di bambù. Oggi entra in smoothie, biscotti, gelati, mochi, creme, barrette e ricette di pasticceria, spesso come ingrediente identitario più che come semplice aroma. Nei menù delle catene internazionali compare accanto al caffè freddo, al chai e alle bevande vegetali.
Questa diffusione ha favorito l’industria alimentare, che può usare il matcha giapponese come richiamo di qualità, di benessere e di cultura orientale. Ma in Giappone qualcuno osserva il fenomeno con cautela. Il rischio, secondo alcuni produttori, è che la corsa alla polvere verde riduca lo spazio commerciale di altri tè, meno facili da raccontare al pubblico globale ma centrali nella tradizione quotidiana nipponica.
C’è poi un tema di disponibilità. La lavorazione del matcha di buona qualità non si improvvisa: le foglie vanno coltivate all’ombra, selezionate, essiccate e macinate lentamente, spesso con mulini in pietra. Se la domanda cresce troppo in fretta, la filiera può reagire aumentando le quantità, ma non senza tensioni su costi, tempi e standard.
Il fenomeno è arrivato anche in Italia, dove il matcha ha superato la dimensione delle sale da tè e dei negozi specializzati. Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nei punti vendita della distribuzione moderna sono presenti circa quaranta referenze che evidenziano in etichetta la presenza del matcha come ingrediente distintivo.
Sugli scaffali si trovano tè in bustine, latte aromatizzato, smoothie, tè freddo, mochi, gelati, kefir e bevande vegetali. Tra i marchi citati nei rilevamenti compaiono nomi noti come San Benedetto, Alpro, Innocent, Lindt, Arborea, Kit Kat e Sir Winston Tea. Non è più una curiosità da negozio etnico, insomma, ma un ingrediente entrato nella spesa ordinaria di una parte dei consumatori.
Nel 2025, sempre secondo l’Osservatorio Immagino, questi prodotti hanno registrato vendite per 9,6 milioni di euro tra supermercati, ipermercati e libero servizio, con una crescita superiore al 3% dopo alcuni anni a doppia cifra. Il passo si è fatto più lento, segno che la novità sta diventando abitudine. Per il Giappone, però, la domanda resta aperta: quanto matcha può produrre il Paese senza impoverire il resto della sua cultura del tè?